Kunden von heute sind über Sie und Ihre Produkte und Dienstleistungen, aber auch über ihre Mitbewerber, besser informiert als je zuvor. Scheinbar endlose Alternativen, ungehinderter Zugang zu Information – wie wollen Sie da auf sich aufmerksam machen?
Die Preise zu senken ist eine Möglichkeit – aber nicht immer eine Gewinnbringende!
Eine andere Möglichkeit, Kunden zu finden und eine nachhaltige, auf gegenseitigem Vorteil beruhende Partnerschaft– das Wort „Kundenbindung“ vergessen wir hier einmal: werden Sie gerne gebunden? – Geschäftsbeziehung ist eine Möglichkeit.
Das funktioniert aber nur, wenn diese Beziehung auch gestaltet und gelebt wird. Studien belegen, dass Kunden, die ständig positive Erfahrungen mit ihren Lieferanten haben, von diesen auch wiederholt einkaufen. Ein kürzlich veröffentlichter McKinsey Report zeigt, dass 70% aller Kaufentscheidungen sehr viel damit zu tun haben, wie Kunden sich behandelt fühlen.
Defaqto Research behauptet, dass 55% der Kunden sogar mehr zahlen würden, wenn sie dafür garantiert Service erhielten. Im Gegensatz zeigen verschiedene Forschungsergebnisse – u.a. von Miller-Heimann – dass Kunden, die eine schlechte Erfahrung in der Beziehung (Kommunikation, Service) hatten, 4 mal eher den Lieferanten wechselten, als jene mit einem negativen Produkt- oder Preiserlebnis!
Was können Sie tun, um Kundenbeziehungen zu schaffen, die für beide Seiten Vorteile bringen und langlebig sind?
Die Antwort lautet „Customer Journey“:
Customer Journey oder “die Reise des Kunden” bezeichnet die einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses, die ein Kunde durchläuft. Eine vollständige Journey beginnt noch bevor ein Kunde überhaupt einen Bedarf entwickelt hat und geht über den Kauf eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung hinaus, weil der Kunde seine Erlebnisse mit anderen teilt oder bei Problemen wieder mit ihrem Unternehmen in Kontakt tritt.
Entscheidend sind hierbei die einzelnen Touchpoints – alle Berührungspunkte, die ein Kunde mit einem Unternehmen bzw. einem Produkt hat. Dazu zählen neben allen direkten physische Geschäften und Kontakten (Gespräche, Telefonate,) auch alle digitale Kontakte, wie z.B. Websites und Onlineshops, E-Mails und Newsletter, Videos oder geteilte Beiträge in sozialen Netzwerken.
Bei der Betrachtung der Customer Journey auf strategischer Ebene ist es wesentlich, einen möglichst breiten Blick auf alle möglichen Kontaktpunkte eines Kunden zu gewinnen, um die Vernetzung aller Touchpoints zu verstehen und aktiv gestalten zu können. Die Customer Journey soll dem Kunden eine möglichst einfache Reise ohne Hindernisse bis zu seiner Entscheidung und darüber hinaus bieten.
Die meisten Branchen sehen sich im Zeitalter der Digitalisierung mit einer Vielzahl an Konkurrenzangeboten und immer austauschbareren Produkten konfrontiert. In dieser Welt werden positive Kundenerlebnisse – die sogenannte Customer Experience – oft zum wettbewerbsentscheidenden Faktor. Wenn zwei Touchpoints (z.B. die Informationen auf der Website und der Mitarbeiter im Geschäft) nicht zusammenspielen, bedeutet das einen Bruch in der Journey, der häufig einen Wechsel zur Konkurrenz nach sich zieht.
Die 6 Phasen der Customer Journey
Die Customer Journey besteht aus 6 Phasen, wobei sich drei davon vor der Entscheidung und drei davon mit und nach der Entscheidung des Kunden abspielen:
Erfahren (Discover):
Noch ist keine konkrete Kaufabsicht vorhanden. Stattdessen werden beim Kunden durch sogenannte auslösende Ereignisse („Trigger events“), wie z.B. neue Technologien oder Veränderungen in seinem Markt, Signale gesendet, dass etwas „im Busch“ stehen könnte. Diese Ereignisse können Bedrohung und/oder Chance bedeuten.
Überlegen (Consider):
Der Kunde stellt einen Bedarf fest, und formuliert ein vages Bedürfnis. Er wird aufmerksamer gegenüber etwaiger Alternativen und sammelt passiv Informationen.
Erkunden (Explore):
Der Kunde hat endgültig eine Kaufabsicht entwickelt und beginnt daher aktiver Alternativen zu vergleichen und gegen eigenen Präferenzen zu prüfen. Er definiert Prioritäten.
Entscheiden (Decide):
Der Kunde trifft eine Entscheidung, die in den meisten Fällen mit einem Kauf, einem Vertragsabschluss oder der Inanspruchnahme eines Services einher geht. Damit zeigt er dem Unternehmen auch die Bereitschaft. eine festere Beziehung einzugehen.
Gebrauchen (Use):
Nachdem er seine Entscheidung getroffen haben, möchte der Kunde überprüfen, ob sie auch tatsächlich die Richtige war. In den meisten Fällen passiert dieser Abgleich in Form der Produkt- oder Servicenutzung.
Engagieren (Engage):
Während die Erfahrung eher passiv erfolgt, wird der Kunde in der letzten Phase der Customer Journey wieder aktiver. Er interagiert mit dem Unternehmen oder anderen Kunden aufgrund seiner positiven, wie auch negativen Erlebnisse. Gerade im Fall der Dienstleistung erfolgt hier meist erst die Bezahlung eines Services.
Die einzelnen Phasen der Journey treten in der Realität nicht bei jedem Kunden in derselben Reihenfolge oder der gleichen Länge auf. Je nach betrachteter Entscheidung können einzelne Phasen sogar übersprungen werden. Im B2B-Kaufentscheidungsprozess ist es außerdem nicht unüblich, dass mehrere Personen gemeinsam die Customer Journey durchlaufen und in unterschiedlichen Phasen Entscheidungen treffen. Die Betrachtung der Customer Journey erfolgt dennoch ganzheitlich in ihrem maximalen Ausmaß, um alle möglichen Schritte der Kunden abdecken zu können.
