Die hohe Kunst der Bedarfsdeckung
von Patrick Bubna-Litic
Das Bedarfsspiel wird nicht immer gerne gespielt. Zu sehr schrecken Preiskämpfe ohne Ende und die Trostlosigkeit der Austauschbarkeit ab. Stellen wir uns deshalb der einfachen Tatsache: viele Unternehmen haben gar keine Wahl, als sich für das Bedarfsspiel zu entscheiden oder zu zusperren!
Wenn Sie sich aber für das Weitermachen entscheiden, dann gleich nach dem Motto: „Bestmöglich“!
Was heißt „Bedarfsspiel“ eigentlich?
Typisch für das Bedarfsspiel ist die Tatsache, dass der Kunde die angebotenen Waren oder Dienstleistungen sehr gut kennt. Er braucht weder einen hohen Beratungsaufwand noch besonderes Beziehungsspektakel. Er hat ein Bedürfnis nach einem Produkt, nach einer Dienstleistung und das möchte er decken. Rasch, unkompliziert, billig! So einfach ist das.
In dieses Spiel gehören alle Produkte, die wenig oder keine Unterscheidungsmerkmale aufweisen und aus Kundensicht direkt vergleichbar sind. Darunter fallen nicht nur Lebensmittel und andere Artikel
Was sind die treibenden Kräfte?
Erfolgsfaktoren des Bedarfsspieles sind die Verfügbarkeit in Verbindung mit der Preisgestaltung. Die wichtigsten Entscheidungsgründe sind Bedarf oder Gelegenheit, Preis in Verbindung mit Bequemlichkeit und schnelle Verfügbarkeit. Dazu gehören Standort (Zu – und Abreise), Sortimentsgestaltung (Breite und Tiefe, Warenpräsentation) und permanente Präsenz im Kopf des Kunden. Hofer macht es uns vor.
Die Rolle des Verkäufers ist in diesem Spiel gering. Es zählen Auskunftsbereitschaft („Die Geschirrspüler befinden sich vorne links“). Hilfsbereitschaft und Freundlichkeit dienen dazu, beim Kunden einen positiven Eindruck zu hinterlassen, damit er wiederkommt.
Beratung wird hier oft falsch verstanden, denn in Wirklichkeit findet hier Einweisung durch eine Person, oder durch eine Gebrauchsanleitung statt.
Was sind die Erfolgsfaktoren im Bedarfsspiel?
Oberstes Gebot ist die Gestaltung des „richtigen“ Sortiments. Ein wichtiger Denkanstoß: Falsch verstandenes Sicherheitsdenken kann zu viel zu breiten Sortimenten führen. Diese Verzettelung (z.B. 20 Marken für ein und dieselbe Produktgattung) ist vom Kunden nicht mehr zu durchschauen. Auch der beste Verkäufer verliert irgendwann den Überblick. Die daraus entstehende Schwammigkeit führt direkt in die Austauschbarkeit...
Sagen Sie klar und deutlich, was Sie anbieten und was nicht: weniger ist sehr oft mehr! Überprüfen Sie Ihre Angebots – und Nachfasskultur. Konzentrieren Sie sich in Ihren Aussagen auf klare Leistungen und Preisoptik, verabschieden Sie sich von Ihren Ladenhütern mit attraktiven Produktbündelungen („Sets“) und sorgen Sie für Internet – Präsenz! Denken Sie das Thema Online-Shopping an!
Zum Thema Verfügbarkeit: vermeiden Sie die „Da kann man ja nichts machen“ – Falle! Überlegen Sie statt dessen, wie Sie Ihren Spielraum vergrößern können: reden Sie mit Ihren Lieferanten über dieses Thema, probieren Sie Kooperationen (z.B. Lager, Lieferservice) mit anderen Marktteilnehmern (auch anderer Branchen) aus, verringern Sie eventuelle Standortnachteile
Trainieren Sie mit Ihren MitarbeiterInnen das Thema Professionelles Service und „Freundlichkeit“! Gerade auf diesem Gebiet besteht unglaublicher Handlungsbedarf. Aber auch Riesenchancen – MacDonald macht uns seit Jahren vor, wie es gehen könnte...
Kann ich das Bedarfsspiel mit anderen kombinieren? Wie?
Schon in unserem ersten Artikel „Klarheit schaffen im Verkauf“ haben wir die Möglichkeit von „Mischformen“ gezeigt. Solange Sie Klarheit über Ihr Haupt - Marktspiel haben und nicht der Versuchung erliegen, es allen recht machen zu wollen, werden sich Ihre Chancen dramatisch erhöhen.
Wenn Sie Elemente des Jagdspiels einführen wollen, fragen Sie sich: Wie entschieden sind wir selbst für den Erfolg? Mit welchen Aktionen geben wir den Anstoß zum Kauf, den emotionalen „Kick“, den der Kunde will? Wie ersetze ich „Herumdümpeln“ durch entschiedenes und klares Vorgehen? Wie teile ich meiner Zielgruppe mit: „Wir sind aktiv und wollen dich als Kunden haben!“?
Sollten Sie das Beziehungsspiel vorziehen, orientieren Sie sich an der Frage: „Was muss ich tun, damit der Kunde sich bei uns zu Hause fühlt? Wie teile ich ihm das mit?“ Denken Sie dabei an Fach – und Hausmessen oder Kundenseminare, die die permanente Verbindung fördern. Kundenkarten, Bonusregelungen fördern langfristige Kundenbeziehung. Erzeugen Sie im Bedarfsspiel erst mal „Sog“ mit Top-Angeboten, damit der Kunde auf Sie aufmerksam wird. Danach punkten Sie mit Alleinstellungsmerkmalen wie z.B. ungewöhnlichen Serviceleistungen oder ganzheitlichen Installationslösungen.
Sorgen Sie dafür, dass der Kunde einen klaren Unterschied zu anderen Anbietern sieht! Was immer Sie tun: vergessen Sie nicht, dass Ihr Hauptspiel sehr oft vorgegeben ist. Wenn Sie wissen, welches Spiel Sie spielen und welche Spielregeln dafür gelten, werden Sie kostengünstiger und effizienter Ihren Verkaufsalltag meistern.
